L'analyse lexicale par contexte:une méthode pertinente pour la recherche exploratoire en marketing

JEAN-PIERRE MATHIEU

Ce texte que nous étudions est écrit par Jean-Pierre MATHIEU. Il est professeur en marketing. Dans cet article l’auteur nous présente en détails l’analyse lexicale par contexte et ses perspectives d’applications en marketing. Ainsi dans ce texte l’auteur étudie d’une part l’intérêt et l’utilité de l’analyse lexicale par contexte pour la recherche exploratoire en marketing. D’autre part il présente les principes fondamentaux de la méthode de l’analyse lexicale et une comparaison  de cette méthode avec d’autres formes d’analyses textuelles.

Alors pour mieux comprendre l’objet de cet article de Jean-Pierre MATHIEU nous allons voir dans un premier temps les objectifs généraux de la méthode de l’analyse lexicale par contexte et son intérêt pour le marketing. Dans un second temps nous allons faire une étude comparative de cette méthode avec les autres formes d’analyses textuelles et les logiciels disponibles. Nous allons finir notre étude en donnant les perspectives et les limites de l’analyse lexicale par contexte.

Mots clés : analyse de données lexicales, études qualitatives, recherche exploratoire, comparaison, consommateurs, marketing, traitement de statistiques lexicale, questions ouvertes, identification, analyse textuelle.

Objectifs généraux de la méthode et intérêt pour le marketing

Dans cette partie, l’auteur nous donne une définition claire et nette de l’analyse lexicale par contexte. Selon Jean-Pierre MATHIEU « l’analyse lexicale par contexte permet de traiter toutes les informations écrites ou verbalisées d’un marché à partir d’éléments textuels (enquête qualitative, documents commerciaux et techniques, etc.) et de les regrouper sur la forme de différents « univers lexicaux ou contextes » dans lesquels contribuent les consommateurs, les prescripteurs, les distributeurs et les industriels qui ont été préalablement choisis. » (Jean-Pierre MATHIEU, Décisions Marketing N° 34 Avril-Juin 2004, pp 67-68). En partant de cette définition, nous pouvons dire que la méthode de l’analyse lexicale à identifier les marques et produits sélectionnés par les différents consommateurs. Par exemple les apports de la méthode peuvent être : une identification des représentations par les « mondes lexicaux » des groupes de consommateurs ou bien une représentation sémantique des axes centraux et périphériques. Donc on peut terminer cette première partie de notre étude en disant que l’analyse lexicale par contexte vise non pas à comparer des textes a priori différents, mais à analyser la structure des distributions dans un corpus donné.

Comparaison avec les autres formes d’analyses textuelles et les logiciels disponibles

Ici, il est lieu de comprendre à partir de bases documentaires, d’entretiens, de revues de presse et de réponses à des questions ouvertes, les comparaisons qui peuvent bien existées entre les principaux logiciels d’analyse textuelle. Cette comparaison avec les autres formes d’analyses textuelles et les logiciels disponibles permet de mieux saisir les capacités de traitement statistique de la méthode, mais aussi de mieux cerner les applications de l’analyse lexicale par contexte pour le marketing. Cependant, il faut noter que cette méthode, c'est-à-dire l’analyse lexicale par contexte peut bien comporter des perspectives et des limites en marketing.

Les perspectives et limites de l’analyse lexicale par contexte

Tout au  long de notre étude, on s’est évertué à démontrer que l’analyse lexicale par contexte rend possible la mise en œuvre de plusieurs applications dans le champ du marketing et plus particulièrement dans l’analyse des représentations des consommateurs. Mais il faut rappeler qu’aux vues de ces applications potentielles, cette méthode présente deux limites en marketing. Il y a une limite liée à l’heuristique statistique choisie, qui reste très éloignée de l’analyse de donnée textuelle classique. Autrement dit les résultats proposés ne sont pas toujours conformes à la réalité et dans ce cas, c’est l’analyste en marketing qui doit interpréter les résultats dans le bon sens du marché. Egalement, on note une deuxième limite qui est liée à l’environnement de certains logiciels qui ne permettent pas un lien automatique de traitement élaboré avec des données quantitatives. Dans ce cas l’analyste est obligé de faire recours à des compétences de statisticien et d’informaticien.

Conclusion

Au terme de notre étude, on peut émettre l’idée selon laquelle l’analyse lexicale par contexte est un facteur incontournable pour le marketing. Car c’est un outil d’exploration des représentations des consommateurs, mais également apporte une parfaite identification des axes d’innovations pour certains consommateurs et pour certains contextes. Ce qui permet d’affirmer que les objectifs poursuivis par la mise en œuvre de l’analyse lexicale par contexte sont notamment l’identification des représentations des consommateurs dans les actions marketing. Cependant, aux vues des résultats proposés par cette méthode qui sont dés fois non conformes à la réalité, on peut se demander la question à savoir si l’analyse lexicale par contexte ne serait-elle pas qu’un simple moyen permettant aux analystes en marketing de fixer leurs propres règles et représentations aux consommateurs ?

BAYE CHEIKH MBAYE.